Nasce tutto da questo post di Rosario su Facebook:
Nei commenti viene fuori che lui parlava del caso di una palestra, mentre io avevo associato istantaneamente la cosa ad una compagnia di telefonia cellulare (una a caso, per esperienza su questo argomento si assomigliano un po' tutte).
Poco importa il settore, la situazione rimane: molte aziende sono pronte a regalare ogni mari, monti e colline ad un cliente nuovo, ma non si scomodano più di tanto in caso di defezione di un vecchio cliente.
In quest'ottica si leggono le campagne promozionali che si alternano regolarmente su telefonia, pay tv e similari. Le riconoscete perché:
- il prezzo finisce sempre a .99 cent
- hanno una durata limitata (o anche no, ma non vi illudete: il "per sempre" è regolarmente corretto in una nota a fine pagina)
- non riguardano chi è già cliente dell'azienda
- il prodotto offerto non ha grossi vantaggi competitivi (come appunto una palestra, o un contratto di telefonia mobile)
Il giochino si basa su un assunto abbastanza semplice: il numero di nuovi clienti che arriveranno sarà sempre maggiore di quelli che la abbandoneranno infastiditi dell'assenza di offerte per chi un po' di fedeltà nel tempo l'ha dimostrata.
Di solito le aziende che si trovano in questa situazione sono quelle il cui cliente non ha una persona commerciale di riferimento. Infatti ogni commerciale sa che fare un cliente nuovo costa di più che mantenerne uno vecchio. Ed è pronto a difendere la sua clientela con le unghie contro ogni promozione della concorrenza.
Perché allora alcune aziende considerano solo il saldo del numero di clienti in anagrafica, e non il ricircolo che avviene?
Ok, il "ricircolo" che avviene (i clienti vanno e vengono) è fisiologico, succede a tutti. Ma ridurlo al minimo porterebbe vantaggi immediati.
Fino ad ora in molti cercano di impedire l'abbandono dei clienti rendendo l'uscita dai contratti un percorso ad ostacoli: per sottoscrivere basta una telefonata, per disdire serve una raccomandata con ricevuta di ritorno anticipata via fax, fotocopia fronte/retro di un documento, e qualche altra cosa a caso.
Ovvio che dalla parte del cliente questo non è il modo giusto.
Verrà un giorno in cui ci impegneremo tutti a mantenere i nostri clienti, invece di rincorrerne solo di nuovi? Fidelizzeremo mai il cliente su qualcosa di diverso della difficoltà di disdire un contratto?
Io aspetto e spero... :)
2 commenti:
Ci siamo già confrontati: fin quando c'è concorrenza, di quella vera, non ti puoi permettere di non conoscere i tuoi clienti, sarebbe insostenibile.
Ancora più grave è non sapere dove sbagli, se il tuo cliente ti abbandona; io pagherei per sapere se e dove sto sbagliando.
Quanto dici è valido in settori particolari, come quelli che citi, piuttosto che i trasporti ferroviari (in Italia), ad esempio.
Sottoscrivo. Col sangue :)
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